Deja de competir por atención: compite por confianza
Las empresas medianas no ganan la atención. Ganan la confianza.
He visto a muchas empresas, en particular empresas que ofrecen un producto tecnológico, cometer los mismos (costosos) errores a la hora de crear contenido.
Por ejemplo, imagina que eres una empresa tecnológica que ofrece seguros, un producto financiero o algún tipo de asesoría legal.
El patrón que veo constantemente en estas empresas y productos, en marketing, es el mismo:
- “¡Oye, tú! Checa nuestro producto, es increíble, tiene 10 millones de funcionalidades.”
- “Mira qué bonita está nuestra aplicación. Qué bien se ven estos colores.”
- “Esta es la aplicación favorita de (inserte artista/deportista famoso).”
Y claro que esto puede ser muy productivo para grandes empresas, pero para competidores medianos y pequeños que buscan hacerse un espacio, jugar el mismo juego del “engagement”, de atrapar la atención, va a terminar costándote dinero que hoy no puedes permitirte gastar.
¿Cuál es la alternativa? Que mientras otras empresas juegan el juego de la atención, tú juegues el de la educación. En lugar de deslumbrar con funcionalidades, colores o artistas, enfoca tu comunicación y tu marketing en enseñar, resolver y generar confianza.
Para esto te propongo 3 tipos de contenido que puedes trabajar hoy mismo, con ejemplos de cómo se ven:
01 Sandbox o playground
En su forma más simple, es poder darle a tu cliente potencial una prueba real de tu aplicación sin obligarlo a registrarse, sin una versión “gratuita”, y con la seguridad de que aún no hay nada en juego.
Por ejemplo, ¿ofreces un crédito financiero? No solo le muestres lo que podrá hacer en tu app: que la use, que la pruebe, que aprenda de ella. Imagina un simulador donde cualquiera arme su propio crédito en 2 minutos, sin dejar un solo dato.
Un gran ejemplo de esto es el simulador de banca digital de U.S. Bank. Cualquiera puede explorar gratis su app y su banca en línea con datos de muestra, sin entrar a su propia cuenta, y el simulador le va marcando por dónde seguir.
02 Testimonial interactivo
Este es un contenido que me parece súper valioso y muy poco aprovechado. Se trata de darle un giro a las historias de nuestros clientes: en lugar de que las lean, ¡que las vivan! Puedes llevar a tu usuario por el problema, los retos, la solución y el impacto que vivió otro cliente con quien posiblemente comparte el problema. Imagina que en cada punto de la historia tenga que decidir qué haría él, y después descubra qué hizo el cliente real.
Las historias nos mueven, y poder vivirlas le da otra dimensión a la experiencia de tus posibles clientes.
Un gran ejemplo de esto es el caso de BIT sobre cómo hacer más seguras las calles de San Francisco para los peatones. En lugar de leer un reporte, recorres la historia con el scroll: la foto de un cruce peligroso se queda fija y, conforme avanzas, ves aparecer sobre ella cada cambio que hicieron, hasta llegar al resultado.
03 Gamificación
Esto es simplemente crear un juego. Aunque claro, no es jugar por jugar: tiene que tener una lógica que demuestre nuestro valor como marca. Por ejemplo, imagina que vendemos plantas en línea; podríamos crear un pequeño juego de cuidado de plantas. “1 semana. 10 plantas. ¿Cuántas sobreviven?” Sí, suena dramático, pero quien lo juega aprende sobre cuidados, se divierte e incluso al final podríamos darle una recompensa que lo lleve a adquirir alguno de nuestros productos. Los juegos son una excelente forma de generar esa empatía y presencia que ningún anuncio tradicional te da.
Un gran ejemplo de esto es este demo que hicimos para una marca de venta de plantas. Tomamos su guía de cuidados y la convertimos en un juego de 3 minutos: eliges una planta, le buscas su lugar en una casa y la cuidas durante una semana. Lo que antes se leía, ahora se vive. Míralo aquí:
Estos ejemplos siguen una idea muy clara: haz que confíen en ti, da antes de pedir, enseña antes de demandar. No seas la empresa que dice “¡véanme, véanme!”. Sé la marca que guía.